Negociar ganha-ganha – sempre?

18 de June de 2013,

“Uma das recomendações mais frequentes da literatura sobre negociação é a de buscar o “ganha-ganha”. O artigo a seguir, mostra que esta estratégia nem sempre é recomendável e muitas vezes pode significar prejuízo para quem a adota.

por Cláudio da Rocha Miranda e Peter Harazim, ambos negociadores experientes e coordenadores da Vistage.”

Aplicar as técnicas que permitam às partes alcançarem o chamado “ganha-ganha” em uma negociação é, muitas vezes, uma estratégia não recomendável. Em que pese que toda vez que estudamos as técnicas da arte de negociar, seja lendo um livro técnico, seja participando de um seminário ou “workshop” terminamos recebendo a mensagem “O melhor, sempre, é negociar adotando uma estratégia ganha-ganha”.

O empresário ou executivo que escuta isto costuma ter a sensação que algo está errado. Ele sabe, por amarga experiência, que muitas vezes quando tentou aplicar a sabedoria aprendida e negociar ganha-ganha, arrependeu-se ao término da negociação.

Para compreender esta dinâmica, vale a pena examinar um pouco mais a fundo alguns princípios.

A literatura segmenta a negociação em dois tipos principais. É bastante provável que você já tenha participado de uma delas senão de ambas em algum momento: a Negociação Distributiva e a Negociação Integrativa.

Em linhas gerais, a Distributiva é aquela em que as partes competem pela distribuição de um bolo ou de uma soma fixa de valor (ganha-perde) e a Integrativa quando as partes cooperam entre si para obter o máximo de benefício mas sem prejudicar a outra parte, o que pressupõem a criação e a reivindicação de valor (ganha-ganha).

Esta divisão é meramente acadêmica. Dificilmente, uma negociação é puramente de um jeito ou de outro. Em geral elas são compostas por etapas onde é possível, em algumas ocasiões, criar mais valor para melhor distribuí-los (Negociação Integrativa/ganha-ganha) e em outras etapas da mesma negociação, prevalece apenas o “ganha” para quem está em melhores condições de reivindicar maior valor em detrimento da outra parte (Negociação Distributiva-ganha-perde).

Em geral as negociações distributivas são mais frequentemente de curto prazo, que se caracterizam simplesmente pela compra ou pela venda de um determinado bem onde uma parte não tem nenhum interesse na outra, nem do ponto de vista comercial nem do pessoal. A negociação e o relacionamento se encerram no momento do fechamento do negócio. Neste caso ganha quem dispõe de mais informações e tem uma posição de barganha superior à outra parte. Exemplo disso, a venda de um objeto, um tapete, um quadro, um carro. Observe que mesmo assim, se estivermos tratando de uma loja, de um antiquário ou de uma concessionária de automóveis, muitas vezes as boas casas do ramo buscam relacionamentos de mais longo prazo, junto a seus clientes evitando assim a sensação de ganha-perde.

As negociações integrativas tendem a ser mais aplicáveis no longo prazo. Nelas, em geral, o foco é mais na busca de relacionamentos e menos em vitórias. Neste tipo de negociação a tarefa é dupla: criar o máximo de valor para ambos os lados podendo, claro, a partir daí, ter mais o que reivindicar.

Para compreender como esta dinâmica se dá na prática vamos examinar as estratégias possíveis para um negociador adotar:

Ganha-ganha: a negociação objetiva um acordo que seja benéfico para ambos os negociadores.

Ganha-perde: a negociação objetiva um acordo que beneficie uma das partes às expensas da outra.

Não perder: a negociação objetiva minimizar a perda de uma das partes, independentemente do benefício ou prejuízo da outra.

Causar a perda do outro: a negociação objetiva maximizar a perda da outra parte, independentemente do próprio benefício ou perda.

Qual das estratégias é a melhor? A resposta correta será determinada por duas variáveis:

• O grau de interdependência das partes negociadoras: quanto as ações de uma delas é dependente das ações da outra.

• O grau de convergência dos interesses das partes: quanto os interesses de uma das partes converge com os interesses da outra.

A combinação dessas variáveis é que determina a melhor estratégia.

Portanto, há quatro alternativas, cada uma com uma estratégia ideal.

i)          Alta interdependência e convergência de interesses: negociação integrativa – ganha-ganha. Um bom exemplo seria a negociação entre sindicato dos empregados e a empresa. Um depende do outro e há (idealmente) convergência de interesses: interessa ao sindicato que a empresa esteja bem, e interessa à empresa que os empregados estejam bem.

ii)        Alta interdependência e divergência de interesses: negociação distributiva – ganha-perde. Por exemplo, a negociação do supermercado com um fornecedor médio: um depende do outro e há divergência de interesses: quanto mais cara a compra, melhor para o fornecedor e pior para o supermercado e vice-versa.

iii)       Baixa interdependência e divergência de interesses. Se houver animosidade entre as partes, estas adotarão a estratégia de um prejudicar o outro, não importa se ganha ou perde. Por exemplo, uma briga entre vizinhos ou de concorrentes que preferem canibalizar seus preços, e consequentemente, seus resultados, preferindo ter prejuízos a se aliar com o rival. Claro que isto pode até ser uma estratégia denominada de “dumping” para destruir o concorrente. O exemplo é somente válido quando mesmo sem ter “cacife” para adotar esta prática ela é adotada. É semelhante a uma prática suicida.

iv)       Baixa interdependência e convergência de interesses. Se não houver animosidade, simplesmente tratarão de perder o mínimo. Um exemplo disso seria a relação do contribuinte com a Receita Federal ao definir o imposto de renda a pagar.

Claro que devemos seguir sempre duas regras tão básicas quanto essenciais em uma negociação: não nos deixar levar pela emoção e, na mesma linha, separar as pessoas da questão, do objeto da negociação. Por essa razão a alternativa de número três, acima descrita, não deve ser adotada em nenhuma hipótese. Afinal, prejudicar o outro sem nenhum objetivo prático beira, por si só, o non sense ao menos no campo das negociações.

No entanto, a estratégia ganha-ganha exige alguns riscos. Afinal, buscar oportunidades de benefícios mútuos requer compartilhar informações sobre seus reais interesses ou restrições empresariais, revelar preferências entre assuntos ou opções e revelar capacidades ou recursos de interesse da outra parte. Tudo isso, pode ser positivo para o bom resultado da negociação mas também envolve o risco de você estar revelando mais do que deveria. De qualquer forma, a experiência aponta que mesmo envolvendo alguns riscos é melhor corrê-los desde que você esteja trafegando dentro da alternativa correta de alta interdependência e convergência de interesses.

Caso contrário, não se iluda com a máxima do “ganha-ganha” pois ela o conduzirá para o resultado prático do “perde-ganha” com o “perde” ficando com você e o “ganha” com a outra parte.

Cláudio da Rocha Miranda
Coordenador da Vistage e Sócio Diretor da CRM Treinamento e Desenvolvimento de Executivos (www.claudiorochamiranda.com.br)
Peter Harazim
Coordenador da Vistage e Sócio Diretor da Hicon.Consultoria (www.hiconconsultoria.com.br)